Marcas, mídias e responsabilidade social

Na cobertura do Unomarketing, evento que acontece em São Paulo durante esta semana e que discute o marketing sustentável e a comunicação consciente, hoje o assunto foi a comunicação responsável, como falou a repórter Letícia Freire, do site Mercado Ético:

Você conhece uma agência de publicidade que, além de ter uma gestão participativa, publica o relatório de atividades? A pergunta foi feita num quizz eletrônico, no intervalo da I Feira e Seminário de Marketing Sustentável Unomarketing: Comunicação Consciente. A resposta de mais de 70% da platéia foi um direto "não". Para aquecer o debate, palestrantes do seminário "Processos criativos x valores" pontuaram a importância de marcas e processos de comunicação mais responsáveis.

Segundo Yacoff Sarcovas, presidente da agência Significa, a atitude de marca não é uma moda. Para ele, essa é uma forma como as empresas estão encontrando para tangibilizar a marcar a sua ação social. "A chamada atitude de marca não é uma tendência; ela já é parte da agenda estratégica de uma organização que entende o impacto dessa cadeia de valor"; não é mais possível iludir o consumidor com promessas vazias", afirmou Sarcovas.

Para ele, é imprescindível alinhar meio de comunicação, conteúdo, forma e conduta para produzir uma comunicação responsável. "A publicidade tem a licença poética do exagero, mas quando se trata de uma causa deve haver o máximo de firmeza para assegurar total verdade e relevância da mensagem". Ainda segundo Sarcovas, a empresa que não respeita essa regra corre o perigo de ser rejeitado pelo consumidor. "O impacto da ação da marca já começa a ser questionado pelo consumidor, o que mostra que o público não é ingênuo"

Já Antonio Peres, da Peres & Partners de Portugal, lembrou que o consumidor está cada vez mais próximo da informação, principalmente após a internet, e que isso exige da empresa mais transparência em seus anuncios. "Temos que parar de achar que somos a alma do negócio. No momento atual as ações de responsabilidade social tem mais importância que um anúncio. Na Europa, por exemplo, elas são exigidas das empresas e serão cada vez mais cobradas pela sociedade", ressaltou.

A devastação no Pantanal

No programa de rádio do Observatório da Imprensa de hoje, Luciano Martins Costa falou sobre a reportagem de Época denunciando a devastação do Pantanal.   Vale a pena ler o comentário, que começa assim:

A revista Época traz nesta semana uma reportagem sobre o tema meio ambiente, inserida na seção de ciência e tecnologia. Ali estão assinalados os nomes de três empresas do setor de mineração, que têm excelentes relações com a imprensa: Vale, Votorantim e Rio Tinto. Elas são citadas com cautela, mas não se pode escapar do que afirma a reportagem: as empresas do setor são as principais estimuladoras da produção irregular de carvão vegetal que vem destruindo o Pantanal Matogrossense. Numa semana em que a chamada bancada ruralista, fortalecida pela banda podre do Congresso e estimulada pela omissão da imprensa (ver aqui), tenta fazer passar uma lei que pode enfraquecer ainda mais a luta pela preservação do patrimônio ambiental brasileiro, a reportagem de Época merece muita reflexão. Ela reproduz um estudo até então inédito revelando que o Pantanal já perdeu 40% de sua cobertura vegetal.

 

Leia o restante aqui. Já a reportagem de Época, só na revista impressa ou no site para assinantes.

Comunicadores discutem responsabilidade social

A seguir, relato do jornalista Henrique Andrade Camargo, publicado no site do Mercado Ético hoje, 2/6

Fotos: Leticia Freire

Quem trabalha com publicidade, propaganda e marketing está acostumado a criar e trabalhar os desejos de consumo. Mas o que acontece quando o "ter" começa a ser questionado por esses profissionais? E quando a necessidade de valorização do "ser"ocupa a cabeça criativa dessas pessoas? Com essa provocação teve início na manhã de hoje (2/6), em São Paulo, o Unomarketing - Comunicação Consciente, um evento que tem o objetivo de debater a sustentabilidade e o compromisso social das organizações ligadas à mídia.

Criar com responsabilidade. Estar atento no impacto da mensagem dentro de uma cadeia de valor e produção. Essa é uma preocupação crescente para os profissionais da mídia, que entendem sua co-responsabilidade na construção de um mundo mais sustentável. Ainda assim, trabalhar a questão de gerar a necessidade do "ter" não é uma tarefa fácil.

Para Christina Carvalho Pinto, publicitária, presidente da Full Jazz e líder da plataforma Mercado Ético, essa mudança de paradigma é difícil, principalmente na área publicitária. O segredo, segundo ela, é definir uma posição responsável no mercado e, assim, identificar as marcas com as quais se quer trabalhar. "Se você questiona seu papel no mundo e se pergunta o porque de muita coisa, vai encontrar a resposta dentro de você mesmo, ou seja, nós precisamos trabalhar por uma mídia mais ética e construtiva", diz.

Christina participou do primeiro painel do dia, ao lado do colombiano Jayme Jaramillo, indicado ao Prêmio Nobel da Paz; Eraldo Carneiro, gerente de planejamento e gestão de comunicação da Petrobras; e Albert Alcouloumbre Junior, diretor de planejamento e projetos sociais da Rede Globo. O tema proposto foi "Além da redação: estou comprometido com a minha responsabilidade social?".

Segundo a publicitária, muitas agências têm dificuldade em entender que criatividade demanda responsabilidade. "Muitas vezes, para ganhar a piada, perde-se o respeito pelo outro. Isso não faz sentido. Entendo criatividade como a abertura de novas visões. Procuro pensar no efeito que minha mensagem pode causar na audiência. Todo processo criativo deve ser usado com responsabilidade. Trata-se acima de tudo de relações de respeito e coerência com as diversas pessoas que direta ou indiretamente receberão a mensagem", completa.

Alcouloumbre, diretor de planejamento e projetos sociais da Rede Globo, concorda com Christina e acrescenta que essa tendência de questionar os processos produtivos e a veracidade da informação é, de certa parte, uma das conseqüências da atual crise econômica. "As pessoas estão acuadas diante dos fatos e partir daí elas passam a se questionar cada vez mais seus próprios valores éticos, humanísticos e espirituais", afirma. Para ele isso é positivo, na medida que gera transformação dentro das estruturas sociais. Mas segundo Alcouloumbre, o homem tem uma tendência a se acomodar depois do susto e continuar atuando da mesma forma. "Fico em dúvida se, assim que a crise passar, não voltaremos ao mesmo patamar comportamental de antes", questiona.

Já Carneiro, gerente de planejamento e gestão de comunicação da Petrobras, diz-se otimista com o cenário mundial. Para ele, a comunicação começa a apoiar os processos educacionais do país. "A comunicação é a melhor forma de educação" afirma. "Podemos usar isso de forma positiva e conseqüente, promover a formação e a mudança cultural dentro do público de uma empresa", acredita.

A importância da responsabilidade social é reforçada com o exemplo de Jaramillo, que desenvolve projetos voltados para crianças que vivem na rua na Colômbia. Indicado ao Nobel da Paz, Papa Jaime, como é conhecido, afirma que conectar mente e coração é a forma de nos tornarmos seres humanos melhores e aprimorar nossa ação no mundo. "Vivemos num mundo difícil, as pessoas se falam pouco e a comunicação é um grande problema mas também uma solução" pontua. "A força está em entender que sempre podemos fazer alguma coisa para fazer a diferença. Precisamos nos conectar com nossos sonhos e valores", concluiu.

O que torna uma grande empresa socialmente responsável?

Do excelente blog de Malle Baker, vem esta reflexão sobre liderança e perenidade em responsabilidade social.

Qual destas situações você prefere para sua vida - e para os efeitos desta questão tem de ser uma ou a outra.

Você prefere viver até a velhice, tendo tido momentos agradáveis e geralmente sendo lembrado como moderadamente bem sucedido. Ou será que você prefere sido visto como uma grande pessoa, cujas ações moldaram o curso da história, mas que morreu muito jovem?

O consultor de negócios gru Jim Collins define grandes empresas como aquelas que foram bem sucedidas ao longo do tempo.

Não apenas no topo da sua indústria durante alguns anos, mas por  muitas décadas.

Outro consultor, Tom Peters, rejeita essa definição. Para ele, a Microsoft era uma grande empresa, porque mudou seu setor para sempre.

Ele não se preocupa muito se ela ainda durará cerca de 50 anos

Se você é um acionista, provavelmente você prefere a versão de Collins, pois ela dá a promessa de futuro desempenho financeiro.

A versão de Peters é de interesse para analistas, que querem compreender os grandes feitos que mudam o mundo e só podem ser entendido após acontecerem.
Agora vamos mudar a pergunta. O que torna um líder em responsabilidade social?

É a empresa que durante dez anos na fila - e quem sabe, talvez vinte ou trinta anos - tem assento no topo da sua indústria do ranking em um índice como o Grupo Dow Jones Sustainability Index?

Ou é a empresa que desafia a sua indústria ao quebrar paradigmas, fazendo algo diferente e alterando a maneira como as coisas passam a ser feitas? Esta empresa pode não exatamente estar no alto dos rankings de negócios.

O primeiro tipo de empresa é aquela em que resultados esperados vêm de práticas gerenciais adequadas.

O segundo é sobre liderança, coragem e estar preparado para assumir riscos.

O primeiro definitivamente irá ver alguns benefícios.

O último pode ganhar triunfantemente ou pode perder horrivelmente.

O primeiro pode ser conseguido seguindo sistemas experimentados e testados e aplicando políticas e abordagens comuns.

O segundo tipo de empresas pode ser inspirado por histórias, e por compreender as conseqüências da manutenção do status quo levando a um sentido da urgência da mudança.

Acho que ambos são importantes. Mas também penso que a indústria da RSE indústria supervaloriza o primeiro tipo, e perde completamente o último.