Dupla miopia

O conceito de miopia de marketing, como cunhado por Theodore Levitt, não cansa de se atualizar. O caso mais recente envolveu a fabricante de sapatos e bolsas Arezzo, que depois de criar uma linha para o inverno 2011 denominada Pelemania, se viu obrigada a retirar parte dos produtos das lojas em função dos protestos que incendiaram as redes sociais.



A linha utilizava peles sintéticas e peles de animais como coelhos, ovelhas e raposas, iniciativa que sofreu ataques de ambientalistas, defensores dos direitos dos animais, internautas. A defesa da Arezzo foi tirar o corpo fora, em uma nota divulgada no dia 18/4. “Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores”. (Leia a nota na íntegra aqui)

O“Projeto SalvaCao” postou uma montagem no Twitter, comparando os produtos da marca com animais mortos.

 

O erro da Arezzo foi não ter ouvido seu público. No mínimo, a empresa deveria ter feito uma pesquisa de opinião para mensurar a recepção do público a uma coleção com peles de animais. Num ambiente crescentemente preocupado com a ecologia e os direitos dos animais, ainda que continuem a existir compradores de peles naturais e de produtos feitos a partir desses materiais, o correto do ponto de vista do marketing seria justamente pesquisar o impacto de uma coleção com este apelo. A empresa parece ter se preocupado apenas em seguir uma tendência de moda internacional, sem olhar para seus consumidores e para o ambiente em torno da sua marca. A miopia de marketing, aqui, é exatamente traçar uma estratégia sem que ela esteja inserida no contexto de seu público.

Mas não se trata somente de miopia de marketing. Num mundo cada vez mais antenado com as questões ecológicas, em que cresce a preocupação ambientalista, a gestão da marca não soube medir os impactos sobre a sua imagem. O resultado é um movimento crescente de boicote à Arezzo, estampado na página da empresa no Twitter e no Facebook - mensagens que a empresa já deletou, levantando ainda outra questão hoje bastante importante em termos de Comunicação de Marketing, a transparência e o respeito a seu público. Nas redes sociais, cresce o boicote. Só num perfil criado no Facebook, já existem mais de 5 mil seguidores (confira aqui).