Por que as empresas investem em responsabilidade social?

Ao implantar programas de responsabilidade social, as empresas têm objetivos de marketing, isto é, de posicionamento mercadológico frente a seus diferentes públicos de relacionamento.

Estes objetivos podem ser variados, como apontam Pagliano et alli (1999):

Proteção e fortalecimento da imagem da marca e sua reputação, favorecendo imagem corporativa positiva.
Em uma economia global, imagem de marca e reputação estão entre os ativos mais valiosos de uma empresa. Práticas de marketing, por sua natureza, são altamente visíveis para os consumidores e têm o potencial de fortalecer ou enfraquecer a identidade pública de uma empresa ou de uma marca. Ações de marketing vistas de forma negativa podem comprometer a marca e sua reputação, mesmo para uma empresa com mercadorias e serviços de alta qualidade.

Diferenciação da empresa ou da marca.
As companhias utilizam estratégias mercadológicas para se diferenciar dos competidores. Além dos modelos clássicos de diferenciação – como fornecer alta qualidade, preços baixos ou serviço mais rápido – muitas empresas estão se voltando para ações associadas com responsabilidade social corporativa. Outra forma de diferenciação vem pelo uso crescente de apoio a campanhas de caridade ou a causas defendidas por consumidores.

Geração de mídia espontânea.
As ações sociais das empresas costumam ter repercussão na mídia, um espaço espontâneo que gera muito mais credibilidade do que campanhas de publicidade, cujo alto custo nem sempre tem o retorno desejado.

Formação de good will com determinados targets.
O desenvolvimento de ações sociais ou o apoio a projetos ligados a causas sociais gera uma visão positiva da empresa, principalmente em mercados-alvo, com uma eficácia maior do que a de outras ações de marketing.

Formação de mercado futuro.
Como muitas das ações sociais que as empresas patrocinam estão relacionadas com a redução da pobreza e com a melhoria da qualidade de vida das populações, elas também estão formando seu público consumidor, garantindo a sua sobrevivência no longo prazo. Pobreza, instabilidade econômica e política podem interferir no bom desempenho dos negócios.

Garantia de share no mercado.
Uma vez que a utilização do marketing social traz visibilidade, imagem positiva e mídia espontânea, esta ferramenta auxilia a manutenção do share da marca ou da empresa. Em alguns casos, pode até alavancar este share, impedindo o avanço dos concorrentes.

Segurança patrimonial.
Algumas empresas, por estarem localizadas em áreas extremamente pobres ou violentas, dominadas pelo narcotráfico, decidem investir na comunidade local como maneira de resguardar a sua segurança patrimonial e a de seus empregados.

Proteção contra ações negativas de consumidores.
Consumidores podem acionar, sozinhos ou em grupos, empresas que venham a ser consideradas irresponsáveis socialmente. Boicotes são uma ferramenta comum para grupos organizados de consumidores para pressionar empresas a mudar suas práticas de negócios. Um estudo de 1998 conduzido por cooperativas de distribuidores baseados na Grã Bretanha apontou para o fato de que 60% dos consumidores de alimentos evitaram uma loja ou produto que fosse associado com comportamento antiético.

Redução de riscos e do passivo.
Um enfoque proativo para produzir ações de marketing socialmente responsáveis pode permitir à empresa economizar recursos no longo prazo por evitar multas, recalls, e processos judiciais resultantes de práticas pouco éticas.

Atrair e reter clientes.
Um grande número de pesquisas no mundo inteiro vem revelando que há um crescente número de consumidores que dão preferência, no momento da compra, a produtos e serviços de empresas vistas como socialmente responsáveis. Um estudo de 1997, feito pela empresa norte-americana Walker Research descobriu que quando preço e qualidade são iguais, 76% dos consumidores mudariam de marcas ou de varejistas se a empresa for associada com uma boa causa. Critérios freqüentemente citados pelos consumidores pesquisados são responsabilidade ambiental, marketing social e o não-uso de trabalho infantil ou de exploração de mão-de-obra.

Atrair e reter talentos.
Cada vez mais os empregados estariam valorizando empresas que têm ações de marketing social e que apostam na sua responsabilidade social corporativa. Segundo Oded Grajew, fundador do Instituto Ethos, "as pessoas preferem trabalhar em empresas com responsabilidade social porque se sentem mais respeitadas e integram-se mais às metas do empreendimento."

Controle reduzido.
Empresas que demonstram comportamento ético proativo no mercado podem experimentar menos controle e auditoria. Nos Estados Unidos, por exemplo, o Congresso e as agências administrativas encorajam as empresas a adotar práticas de marketing social e mecanismos de auto-regulação antes de instituir vigilância regulatória.

Atrair investidores.
Existem evidências que muitos investidores individuais e institucionais são atraídos por empresas guiadas por estratégias de marketing social. Em 2003, mais de US$ 2 trilhões dos ativos dos investidores americanos estavam em portfolios que continham ações de empresas com ações de responsabilidade corporativa social.

Dedução fiscal.
Muito embora a maioria das empresas que realizam programas de marketing social afirme que um tratamento mais ameno do fisco não é o seu objetivo ao iniciar uma ação desta natureza, este aspecto não pode ser ignorado, principalmente num país com uma carga tributária tão elevada quanto o Brasil.